Markteintritt DACH: Was Hersteller aus Asien in Deutschland unterschätzen
Wer ein Produkt in Deutschland, Österreich und der Schweiz verkaufen will, denkt zuerst an Marketing. Das ist der zweite Schritt. Der erste ist eine Liste von Pflichten, die kaum jemand vollständig auf dem Schirm hat — und an der Markteintritte regelmäßig scheitern, bevor die erste Anzeige geschaltet ist.
Beim Markteintritt DACH scheitern Hersteller selten an der Technik. Wir begleiten sie bei genau diesem Übergang. Was dabei immer wieder auffällt: Die technischen Fragen sind selten das Problem. Es sind die formalen.
1. Ohne EU-Bevollmächtigten geht seit 2024 nichts mehr
Seit dem 13. Dezember 2024 gilt die EU-Produktsicherheitsverordnung (GPSR). Ihr wichtigster Satz für Hersteller außerhalb der EU: Ein Produkt darf nur dann in Verkehr gebracht werden, wenn es eine verantwortliche Person mit Sitz in der EU gibt.
Das ist keine Formalie, die man nachreichen kann. Ohne diese Angabe dürfen Marktplätze das Angebot nicht listen — Amazon, eBay und andere prüfen das automatisiert und schalten Angebote ohne gültigen Eintrag ab.
Diese verantwortliche Person muss namentlich mit Anschrift auf dem Produkt oder der Verpackung stehen, nicht nur irgendwo in den AGB.
2. Drei Registrierungen, die vor dem ersten Verkauf stehen
Für Elektroprodukte kommen in Deutschland drei Register zusammen, die unabhängig voneinander geführt werden:
| Register | Wofür | Wer betroffen ist |
|---|---|---|
| WEEE (ElektroG, Stiftung EAR) | Elektro- und Elektronikgeräte | jedes Gerät mit Stecker oder Akku |
| LUCID (VerpackG) | Verpackungen | wirklich jeder, der etwas versendet |
| BattG-Melderegister | Batterien und Akkus | jedes Gerät mit verbautem Akku |
Die WEEE-Registrierung dauert in der Praxis mehrere Wochen und muss vor dem ersten Verkauf abgeschlossen sein. Wer ohne sie verkauft, riskiert Abmahnungen von Wettbewerbern — in Deutschland ein eingespieltes Geschäftsmodell, das nicht auf behördliche Kontrolle wartet.
3. Das Impressum ist Pflicht, nicht Kür
§ 5 des Digitale-Dienste-Gesetzes verlangt auf jeder geschäftlichen Website eine vollständige Anbieterkennzeichnung: Name, Anschrift, Vertretungsberechtigte, Kontakt, Registereintrag und Umsatzsteuer-Identifikationsnummer.
Was wir häufig sehen: eine Kontaktseite mit einem Formular und einer Gmail-Adresse. Das ist kein Impressum. Für deutsche Kunden ist eine fehlende Anbieterkennzeichnung außerdem ein direktes Vertrauenssignal — wer nicht sagt, wer er ist, wird nicht als seriöser Anbieter gelesen.
Dasselbe gilt für Widerrufsbelehrung und AGB. Das gesetzliche Widerrufsrecht von 14 Tagen im Fernabsatz ist nicht verhandelbar, und eine fehlerhafte Belehrung verlängert die Frist auf bis zu ein Jahr.
4. Fahrzeuge und Sonderprodukte haben eigene Regeln
Bei Produkten, die im öffentlichen Raum bewegt werden, reicht die CE-Kennzeichnung nicht. In Deutschland braucht etwa ein Kleinstfahrzeug eine Allgemeine Betriebserlaubnis (ABE), die vom Kraftfahrt-Bundesamt erteilt wird — und Inhaber dieser Erlaubnis ist der Importeur, nicht der Hersteller.
Das ist ein Detail mit Folgen: Wer den Importeur wechselt, verliert unter Umständen die Zulassung für sein eigenes Produkt. Wer den DACH-Vertrieb ohne diese Kenntnis strukturiert, baut sich eine Abhängigkeit ein, die später teuer wird.
Ähnliche Sonderregeln gelten für Medizinprodukte, Spielzeug, Maschinen und alles, was in die Nähe von Lebensmitteln kommt.
5. Deutsche kaufen anders
Jetzt zum Teil, der nicht im Gesetz steht, aber genauso hart über Erfolg entscheidet.
Rechnungskauf. In Deutschland ist der Kauf auf Rechnung nach wie vor eine der beliebtesten Zahlarten — und in vielen Shops die mit der höchsten Abschlussquote. Ein Shop, der nur Vorkasse und Kreditkarte anbietet, verliert einen erheblichen Teil der Kaufbereitschaft, bevor irgendjemand über das Produkt nachgedacht hat.
Erreichbarkeit auf Deutsch. Nicht übersetzt, sondern beantwortbar. Ein Supportfall, der in gebrochenem Englisch über eine Zeitverschiebung von sieben Stunden läuft, erzeugt genau die Bewertungen, die den Markteintritt anschließend ausbremsen.
Lieferzeit und Retoure. Zwei Wochen Versand aus Übersee sind für ein Nischenprodukt akzeptabel, für ein Konsumprodukt nicht. Und eine Retourenadresse in Asien führt praktisch dazu, dass Kunden das Widerrufsrecht über die Bank durchsetzen statt über den Shop.
6. Der Marktplatz ist ein Kanal, keine Marke
Der übliche Einstieg ist ein Marktplatz — schnell, ohne eigenen Shop, mit vorhandener Nachfrage. Als erster Schritt ist das vernünftig.
Der Denkfehler beginnt, wenn es dabei bleibt. Auf einem Marktplatz kauft niemand eine Marke, sondern ein Produkt zu einem Preis. Sobald ein günstigerer Anbieter dasselbe Produkt listet, ist der Vorsprung weg. Wie Hersteller stattdessen unter eigenem Namen sichtbar werden, steht in unserer Analyse zur Sichtbarkeit chinesischer Marken im DACH-Raum. Es entsteht kein wiedererkennbarer Name, keine eigene Kundenbeziehung, keine Suchsichtbarkeit außerhalb der Plattform — und keine Datenbasis, mit der sich das nächste Produkt planen lässt.
Wer nach DACH will, braucht beides: den Marktplatz für die ersten Verkäufe und parallel den Aufbau einer eigenen Sichtbarkeit, die dem Marktplatz nicht gehört.
Markteintritt DACH: was Hersteller zuerst erledigen
Der Markteintritt scheitert selten am Produkt. Er scheitert an einer dieser sechs Stellen — meist an mehreren gleichzeitig, weil sie zusammenhängen: Ohne EU-Bevollmächtigten keine Marktplatzlistung, ohne WEEE keine rechtssichere Werbung, ohne deutschen Support keine Bewertungen, ohne Bewertungen keine Conversion.
Die Reihenfolge, die sich bewährt hat:
- Rechtsrahmen klären — EU-Bevollmächtigter, WEEE, LUCID, BattG, produktspezifische Zulassungen. Das dauert Wochen, nicht Tage, und läuft parallel zu allem anderen.
- Auftritt aufbauen — Impressum, Widerruf, AGB, deutsche Produkttexte, die keine Übersetzungen sind.
- Zahlung und Support einrichten — Rechnungskauf über einen Dienstleister, erreichbarer deutschsprachiger Kontakt.
- Erst dann Reichweite kaufen. Werbebudget vor Punkt 1 bis 3 ist verbranntes Geld: Es schickt Menschen auf eine Seite, die sie nicht überzeugt.
Kurz zusammengefasst
- Seit 13.12.2024 verlangt die GPSR eine verantwortliche Person in der EU — ohne sie listen Marktplätze nicht.
- WEEE, LUCID und BattG sind drei getrennte Registrierungen und müssen vor dem ersten Verkauf stehen.
- Ein unvollständiges Impressum ist abmahnfähig und kostet zusätzlich Vertrauen.
- Bei Fahrzeugen hält der Importeur die Betriebserlaubnis, nicht der Hersteller.
- Rechnungskauf und deutschsprachiger Support entscheiden über die Abschlussquote.
- Der Marktplatz trägt die ersten Verkäufe, aber keine Marke.
Wenn Sie den DACH-Eintritt planen und wissen möchten, welcher dieser Punkte bei Ihnen der Engpass ist, sehen wir uns das im Erstgespräch an. Wie wir dabei arbeiten, steht auf der Seite China ⇄ DACH.
Dieser Beitrag ersetzt keine Rechtsberatung. Die genannten Pflichten hängen vom konkreten Produkt ab — im Zweifel gehört ein Fachanwalt dazu.